«X5 Медиа» изучил траты и приоритеты семей с детьми до трёх лет

Команда «X5 Медиа» совместно с аналитиками Х5 провела исследование, раскрывающее, как рождение ребёнка трансформирует покупательское поведение и систему жизненных приоритетов семей. Работа опиралась на данные онлайн‑панели «Голос X5»: в октябре 2026 года в опросе участвовали 1 399 респондентов, среди которых 362 человека — родители детей в возрасте до трёх лет. Об этом пишет newstula.ru.

Результаты показали, что для подавляющего большинства опрошенных — 83 % — семья остаётся главной жизненной ценностью. Этот показатель заметно превышает аналогичный среди респондентов без детей: такую позицию разделяет лишь треть из них. Среди родителей здоровье и спорт, а также финансовое благополучие занимают сопоставимые позиции — их в качестве приоритета выделяют по 28 % участников. При этом значимость карьеры существенно снижается: треть опрошенных ставит её на последнее место в ряду личных ориентиров.

Исследование также зафиксировало, что 90 % родителей детей до трёх лет состоят в браке либо живут с партнёром, а каждая четвёртая семья относится к категории многодетных.

Существенные изменения прослеживаются и в структуре расходов. С появлением ребёнка семьи активнее покупают продукты — об этом сообщили 76 % родителей. При этом 68 % стали внимательнее изучать состав товаров, а 64 % — расширять ассортимент продуктовой корзины. Одновременно сокращаются траты на собственные нужды: 61 % респондентов реже приобретают алкоголь, 52 % — сокращают расходы на хобби и развлечения, 51 % — на одежду и обувь, 49 % — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания сохраняют статус ключевой статьи расходов: 88 % опрошенных не готовы экономить на этой категории. Следующими по значимости выступают траты на детскую одежду (43 %) и средства ухода — подгузники, кремы, салфетки (35 %). Кроме того, наличие ребёнка нередко связано с приобретением автомобиля. На это косвенно указывает рост спроса на автотовары — их покупают 66 % родителей с детьми, тогда как среди респондентов без детей этот показатель составляет 43 %.

Онлайн‑покупки прочно вошли в повседневную практику: 60 % родителей чаще пользуются доставкой. В интернете наиболее востребованы средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %) и детская одежда с обувью (54 %). Постепенно в онлайн‑канал переходят и привычные категории — снеки (35 %), молочная продукция (27 %), фрукты и овощи (18 %). Исключение составляет детское питание: большинство по‑прежнему предпочитает приобретать его в офлайн‑магазинах — так поступают 55 % респондентов, тогда как онлайн‑покупки этой категории совершают 40 %. При этом почти половина родителей (47 %) активно пробуют разные бренды и сравнивают ассортимент.

Тенденции, выявленные в ходе опроса, подтверждаются данными чековой аналитики. На основе обезличенных сведений покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за период с января по август 2026 года установлено, что корзины мам и пап совпадают примерно на 95 %, а доля детских категорий в них составляет около 9 %.

При этом в поведении родителей прослеживаются определённые различия: папы в среднем совершают на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, причём чаще делают покупки вечером и в выходные дни, тогда как мамы отдают предпочтение походам в магазины днём в будние дни. В корзинах матерей заметно выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза), а у отцов — готовых горячих блюд и супов (в 1,3 раза). Ещё одна деталь касается предпочтений в кофе: мамы чаще выбирают растворимый, а отцы — зерновой и кофе навынос.

Родители стремятся подходить к покупкам рационально. Так, 70 % не готовы переплачивать в 1,5–2 раза за маркировку «детское» или «органик», однако 74 % внимательно изучают состав и отдают предпочтение продуктам «без химии», даже если их стоимость выше. Для экономии времени 62 % чаще приобретают готовые пюре и каши. При этом 80 % респондентов убеждены, что статус хорошего родителя определяется не объёмом трат, а вниманием и заботой.